La transparence, nouvel impératif
Si vous ne faites rien dont vous puissiez avoir honte, vous n’avez pas à vous en faire sur ce que le public pourrait découvrir à votre sujet.
La transparence est d’ailleurs le premier aspect que mettait en avant Nick Barham, de Wieden & Kennedy, à travers les expériences récentes avec son client Nike. Rappelons que W & K est, depuis des années, l’agence de Nike, pour lequel elle a entre autres conçu le célèbre slogan « Just do it ». Et rappelons aussi que Nike a longtemps été une des cibles favorites des mouvements anti-marketing et anti-mondialisation. Notamment pour la « délocalisation » de sa main-d’œuvre, et le recours à des usines situées dans des pays du tiers-monde. Or, que fait Nike maintenant?
Ils communiquent maintenant les emplacements de toutes leurs manufactures. Ils ont libéré 400 de leurs brevets, pour que des industries hors du domaine du sport puissent les utiliser et en bénéficier. Ils ont mis au point un indice de développement durable (« sustainability»), dont ils partagent la méthode. Ils ont réalisé qu’ils ne pouvaient rien cacher au public.
Oui, il y a quelque chose de déconcertant, et même de carrément ironique, à voir de tels annonceurs prôner la transparence et la remise en question, guidés en cela par les publicitaires, que l’on était plutôt habitués à voir comme des professionnels de la manipulation et de la dissimulation.
S’agit-il tout bonnement de la manipulation ultime, du stade suprême de la récupération ? Pour ma part, je suis vraiment portée à prêter foi au discours de tels précurseurs. En n’oubliant pas, ceci dit, que la plupart des annonceurs (et des publicitaires) sont encore loin de cette philosophie de la transparence.